Omnichannel na gestão pública: como adotar essa estratégia?

Na atual conjuntura social, a digitalização das instituições não é uma opção, mas uma necessidade. A administração pública brasileira vem passando por notáveis evoluções em relação a digitalização de serviços públicos para o cidadão, no entanto, há margem para evolução em termos de relacionamento com cidadão, em especial com a adoção da estratégia omnichannel.

O que é omnichannel?

A digitalização dos meios de comunicação expandiu as formas de relacionamentos na sociedade, adicionando aos meios analógicos canais de contato como e-mail e, mais recentemente, redes sociais e softwares de comunicação instantânea. Esse cenário, somado a avanços em termos do papel do cliente no mercado consumidor, obrigou uma reavaliação sobre como deve-se propiciar o relacionamento, e não apenas sobre quais canais estão disponíveis para interlocução entre empresas e clientes. Um conceito em voga tornou-se a experiência do cliente no uso de determinado bem ou serviço a ser consumido, abrindo assim espaço para iniciativas como a humanização da relação, a personalização da oferta e o foco em agregar valor ao cliente final.

A intersecção dessas iniciativas criou a estratégia omnichannel, nomenclatura que é a união entre a palavra em latim omni, que significa “todos”, com channel, que é “canal” em inglês.  Ao contrário do que a alcunha sugere, a estratégia perpassa por uso de múltiplos canais de comunicação, mas não se restringe a isso. O omnichannel é caracterizado como uma visão de integração total, em que, para o consumidor, não importa qual o meio da compra e sim a experiência que está tendo com a marca como um todo.¹

Como em vários assuntos derivados do mundo corporativo, a gestão pública precisa adaptar conceitos e ideias a sua realidade de atuação. Nesse sentido, cabe ao poder público tornar única a experiência do cidadão, que é consumidor de serviços públicos.

Como implantar e oportunidades do omnichannel?

O primeiro passo está sendo dado com a aplicação do governo digital na realidade pública brasileira. São notórios do poder público em termos de digitalização de serviços, unificação de bases de dados, como pode-se notar com a digitalização de mais de 70% dos serviços públicos do governo federal. Como citado neste artigo, apenas isso não garante uma estratégia omnichannel.

É preciso oferecer ao cidadão de forma integrada serviços públicos, independente de qual órgão, entidade, esfera ou poder é a provedora do serviço. Com mesmo viés, a comunicação deve ser integrada evitando situações comuns na rotina diária de um canal de atendimento não se relacionar de forma de coordenada com o cidadão, gerando necessidade de esforços como solicitar um número de CPF ou algum documento diversas vezes, que, apesar de parecer algo simples, é desgastante e custa à sociedade brasileira.

Para isso, faz-se necessário movimentos conjuntos entre todo o poder público a fim de organizar dados e plataformas digitais. O estabelecimento e unificação de protocolos de atendimento, bem como compartilhamento de informações é necessário.

Pensando na acessibilidade da estratégia

A acessibilidade não pode ser ignorada nessa estratégia, tendo em vista que quase 20% da população brasileira acima de 10 anos ainda não tem acesso a internet em casa e, consequentemente, não conseguem consumir serviços que estão exclusivamente disponíveis no mundo digital. Sendo assim o omnichannel deve permear tanto o meio digital quanto o físico.

Para incrementar a eficiência do Estado brasileiro, aumentando o universo de atendimento e reduzindo o custo e esforço do cidadão no consumo de serviços públicos, a estratégia omnichannel é e será cada vez mais necessária. Cabe a gestão pública em todas as camadas assumir esse desafio de forma una, assim como a estratégia omnichannel propõe o relacionamento entre as partes.

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